Методика оценки конкурентоспособности товара в условиях потребительски-ориентированного рынка
Экономика и управление АПК / 23 апреля 2014
В условиях глобализации рынка успех в рыночной экономике приходит к производителям конкурентоспособного товара. Ориентация на потребителя, удовлетворение его требований и ожиданий здесь – непременное условие завоевания конкурентных преимуществ в реализации товара. Цена товара в этих условиях должна соответствовать степени удовлетворения потребителя, оцениваемой воспринимаемой ценностью товара для потребителя.
В условиях глобализации рынка успех в рыночной экономике приходит к производителям конкурентоспособного товара. Ориентация на потребителя, удовлетворение его требований и ожиданий здесь – непременное условие завоевания конкурентных преимуществ в реализации товара. Цена товара в этих условиях должна соответствовать степени удовлетворения потребителя, оцениваемой воспринимаемой ценностью товара для потребителя [1, 2].
Объемы производства продовольственных товаров перерабатывающими предприятиями во многих регионах страны достигли значений, позволяющих охарактеризовать их рынок как потребительски-ориентированный и требующий завоевания удовлетворения потребителя путем создания для него высокой воспринимаемой ценности товара.
Воспринимаемая ценность определяется маркетологами и включает в себя показатели качества (валидация, верификация, качество изготовления, упаковки, доставки и т.д.), эргономические, экологические, эстетические и другие ожидаемые (бренд) и новые привлекательные для потребителя ценности.
При потребительски ориентированном рынке в условиях, когда предложение превышает спрос, для выбора потребителем вашего товара необходимо, чтобы он воспринимал ценность вашего товара выше, чем у конкурентов [1].
Интерпретируя кривые удовлетворения потребителя Кано и Портера [1, 2], можно построить в осях «цена – воспринимаемая ценность» кривую конкурентоспособности товара (рис.). Весь ценовой диапазон рынка здесь разбит на три сектора:
А – сектор низшего ценового диапазона, где сосредоточены покупатели с низкой платежеспособностью, характеристики качества определяются обязательными требованиями безопасности и экологичности продукции;
В – средний сектор рынка, где сосредоточена основная масса товаропроизводителей, добивающихся конкурентных преимуществ путем создания привлекательных ценностей для потребителей;
Кривая конкурентоспособности товара
А – низший сектор рынка потребителей;
В – средний сектор потребителей;
С – сектор потребителей товара премиум- и люкс-классов;
К0 – воспринимаемая ценность товара нулевого уровня;
К1, К2, -К3, К4, К5 – оценки конкурентоспособности товаров в точках 1, 2, 3, 4, 5; Ц1, Ц2, Ц3, Ц4, Ц5 – цена товара в этих точках; П1, П4, П5 – воспринимаемая ценность товара для потребителя в точках 2–3, 4 и 5.
С – высший сектор рынка, где обращается товар премиум- и люкс-классов.
Товар, находящийся на рисунке в осях «ценность – цена» ниже кривой (назовем ее «кривой конкурентоспособности»), – неконкурентоспособен, товар ценностью ниже К0 – брак, так как не отвечает обязательным требованиям.
Допустим, мы имеем три марки аналогичного товара разных изготовителей воспринимаемой ценностью П1, но разной ценой и позиционирующихся изготовителями в разных секторах рынка – точки 1, 2 и 3 рисунка. Тогда только фирма 2 назначила обоснованную цену своему товару – Ц2, фирма 1 продает товар по заниженной цене (осознанно или неосознанно), фирма 3, завысив цену товара, сделала его неконкурентоспособным (конкурентоспособность К1>К2>-К3). Повысить конкурентоспособность фирме 3 можно двумя путями: снизить цену и поднять ценность товара для производителя (повысить качество, добавить дополнительные функции в товаре, улучшить дизайн и т.д.) – точки 4 (переход в средний сектор) и 5 (попытка остаться в своем секторе).
Анализируя рисунок, можно объяснить представленную на рынке ситуацию:
точка 1 – распродажа товара по сниженным ценам;
точка 2 – нормальная конъюнктурная ситуация на рынке;
точка 3 – ошибка маркетологов производителя товара в его позиционировании и цене;
точка 4 – перевод товара в низший ценовой сектор (исправление ошибки в назначении цены);
точка 5 – реинжениринг технологии изготовления товара и повышение его привлекательности для потребителя (разработка другой марки товара) при оставлении старой цены.
С точки зрения стратегии достижения успеха на потребительски-ориентированном рынке предпочтительнее попадание в точку 5 через низший ценовой сектор. В такой ситуации К1>К5>К4>К3, т.е. приемлемая для потребителя цена товара должна обеспечиваться соответствующей воспринимаемой ценностью [1].
Для каждого вида товара и его рынка доля ценовых секторов и вид кривой конкурентоспособности будут специализированными. При этом их параметры подвержены влиянию многих макроэкономических и политических факторов – платежеспособного спроса, инфляционных ожиданий, демографической ситуации (покупательских предпочтений) и многих других неэкономических факторов.
Таким образом, в условиях потребительски-ориентированного рынка управлять конкурентоспособностью товара можно изменением его воспринимаемой ценности для потребителя и цены. Построить шкалу воспринимаемой ценности в условных единицах можно путем экспертной оценки нескольких марок аналогичного товара.
Предложенную методику можно использовать в маркетинговых исследованиях при выводе на рынок новой марки товара или вхождении на рынок нового товаропроизводителя. Прогнозируя воспринимаемую ценность нового товара, можно определить его конкурентную оценку. Ошибки в определении (в сторону завышения) того и другого показателя снижают конкурентоспособность товара и исправляются трудно, дорого и долго – доверие покупателя на рынке трудно завоевать и легко потерять. Высшая оценка потребительской ценности товара – «бренд» завоевывается многолетним подтверждением этой ценности для потребителя, а цена бренда часто достигается маленькими шажками, соизмеримыми с ростом его воспринимаемой ценности.
Литература
1. Конти Т. Качество: упущенная возможность. Пер. с итал. В.Н. Загребельного. – М.: РИА «Стандарты и качество». – 2007. – 216 с.
2. Портер М.Э. Конкуренция / Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 608 с.
Источник: BORONA.net
